Ciclo de vida de un Producto

¿QUÉ ES EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO?

Se llama ciclo de vida del producto a las distintas fases que atraviesa un artículo desde su lanzamiento al mercado hasta su retirada. Con este modelo de análisis se puede prever la tendencia en la evolución de las ventas de un determinado producto, pero hay que tener en cuenta algunos factores específicos, porque no todos los artículos son iguales. Además, se deben considerar las características del mercado en el que se comercializa y de la empresa que lo produce.

Para los profesionales del marketing es importante conocer el ciclo de vida de los productos para implementar las estrategias comerciales más adecuadas en cada fase. Por lo tanto, el primer paso es saber cuáles son esas cuatro etapas.

Las fases del ciclo de vida del producto

Este método de análisis considera cuatro etapas consecutivas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Introducción. Es el momento en el que nace el producto y se introduce en el mercado. En esta etapa, los consumidores o compradores potenciales no conocen el producto, incluso puede que no exista una necesidad específica ni una demanda que justifique su aparición. En consecuencia, las ventas son bajas y avanzan lentamente gracias a los compradores más predispuestos a las innovaciones. Para potenciar la introducción del producto es necesario invertir en promoción, especialmente la dirigida al nicho de mercado que puede ser más receptivo.

Crecimiento. La característica principal de esta fase es el aumento de las ventas. A medida que el producto se va conociendo, aumenta el interés de los consumidores y, a la par, los beneficios. Para consolidar este crecimiento, la empresa debe aumentar la producción para satisfacer la demanda. En esta fase, también llamada de despegue, puede aparecer algún producto competidor, así que es importante diversificar la oferta con variantes y modelos complementarios al original. La promoción debe hacerse más general.

Madurez. Es la etapa en la que se alcanza el máximo de producción y de ventas. Poco a poco estas ventas se ralentizan, pero el producto ya está consolidado en el mercado y los beneficios son altos. Sin embargo, en algunos casos se tendrán que reducir los costes para lograr los mismos beneficios. La promoción debe centrarse en mantener la atención del mercado con el fin de alcanzar las ventas previstas. En esta fase se producen picos de subidas y bajadas de las ventas, debido a los intentos de la empresa por conservar la cuota de mercado. Esto es la consecuencia de que es la etapa en la que más estrategias se ponen en marcha para que el producto siga vivo en la mente del consumidor.

Declive. Es la última fase del ciclo de vida porque el producto pierde su atractivo para los compradores y las ventas caen en picado. Puede darse el caso de que el mercado esté saturado. Otras situaciones tienen relación con la rentabilidad; si la empresa no logra reducir los costes y los beneficios decrecen, llegará un momento en el que ya no será rentable producirlo. Durante la fase de declive se pueden utilizar estrategias de precios antes de abandonar el producto. Es el momento de las ofertas y descuentos. En este mismo sentido, se debe orientar la estrategia publicitaria a comunicar esas oportunidades de conseguir el producto a menor precio.

Cómo se gestiona el ciclo de vida

Aunque estas cuatro etapas se dan en todos los productos, es importante recordar que cada uno tiene un ciclo de vida diferente. En algunos casos la vida es muy corta, como ocurre con algunos artículos tecnológicos; en otros, como los alimentos y las bebidas, pueden mantenerse vivos durante décadas o incluso reaparecer tras una ausencia.

Como se ha comentado al principio, dominar todas esas fases es clave para aplicar las estrategias de marketing mix. Cabe recordar que el concepto de marketing mix se refiere a un análisis estratégico en el que se consideran cuatro variables básicas: producto, precio, distribución y promoción.

Producto: engloba al core product (el producto en sí) y a todos los elementos que lo acompañan, como el embalaje, la garantía o el servicio de atención al cliente.

Precio: analiza la información sobre el precio de venta en el mercado y ayuda a establecerlo. Esta variable contiene un factor muy competitivo porque el precio determina, en gran medida, el comportamiento del consumidor. Es un dato muy importante porque es la única variable que aporta cifras sobre ingresos.

Distribución: sirve para analizar cada uno de los canales por los que transcurre el producto desde su creación hasta que se entrega al consumidor. Incluye el almacenaje, los intermediarios y su influencia en el mercado, los puntos de venta, etc.

Promoción: esta variable aborda los esfuerzos de la empresa por dar a conocer el producto entre los consumidores para aumentar las ventas. Trata, por lo tanto, de la publicidad, las relaciones con los medios, la información sobre la localización del producto, las ofertas y todo lo que tiene que ver con la comunicación.

Aplicando el marketing mix para gestionar cada fase del ciclo de vida del producto se podrían establecer algunos criterios generales.

Por ejemplo, la publicidad en la etapa de introducción debe ser sobre todo informativa, pero en las de crecimiento y madurez deberá dirigirse hacia la persuasión. Por último, en la etapa de declive, habrá de estar centrada en mantener el recuerdo.

El precio es más alto mientras se desarrollan las fases de introducción y crecimiento, pero debe mantenerse competitivo en la madurez para conservar la cuota de mercado alcanzada.

Con la distribución se podría dibujar una línea en forma de U invertida; debe ser más baja en la fase de introducción y aumentar en el crecimiento y la madurez. En la etapa de declive volvería a disminuir.

En cuanto a la promoción, la inversión deberá ser mayor en las primeras fases y decaer paulatinamente en las etapas de madurez y declive.

Estrategias para cada etapa

Cada una de las cuatro etapas del ciclo de vida tiene sus propias características y estas sirven para identificar en qué fase se encuentra el producto en un momento dado. También sirven para analizar cómo evoluciona el producto en cada una de las fases; es decir, si se están alcanzando los objetivos, si es competitivo, si ha logrado hacerse con una cuota de mercado o de qué manera está terminando su ciclo de vida. En esa última etapa de declive hay tres subfases, según la disminución detectada en las ventas.

En la primera (pérdida de hasta el 25 %), la empresa rebaja los precios, disminuye la distribución y realiza actividades de promoción que intenten contrarrestar el envejecimiento del producto por modas o desfase tecnológico.

En la segunda (pérdida de hasta el 50 %), se mantienen los precios anteriores y se negocian lotes más grandes con los distribuidores. El producto debe ser ya reformulado o empezar a pensar en ofrecer un sustituto. La promoción se reduce al máximo y se basa en la lealtad de los consumidores.

En la tercera (pérdida superior al 50 %), la empresa ya debe programar la retirada del producto. Se bajan los precios aún más y las ventas se apoyan en la imagen de marca y la lealtad de los clientes. Es el momento de decidir si la retirada es definitiva o si hay posibilidad de innovar el producto.

Alargar el ciclo de vida

Como es más barato mantener un producto en el mercado que retirar uno y lanzar otro, las empresas intentan prolongar al máximo su ciclo de vida. Pararetrasar el declive se suelen utilizar distintas estrategias. Entre ellas destacan el relanzamiento, la actualización y la prolongación de la fase de madurez.

Relanzamiento: se trata de ofrecer casi un producto diferente con el nombre del original. No siempre funciona porque los consumidores fieles no están de acuerdo con que les varíen las características que aprecian del primero.

Actualización: tiene menos riesgo porque es más un cambio de imagen. Se introducen algunas mejoras para que el producto original resulte más atractivo y no parezca desfasado respecto a la competencia.

Prolongación de la fase de madurez: el esfuerzo recae sobre todo en la publicidad. Se busca un uso más frecuente. En otros casos se proponen cambios de hábito para que el consumo se amplíe en el tiempo o a nuevos segmentos de población.

Como se puede ver, el conocimiento profundo de cada fase es útil para lograr que un producto aparezca de la mejor manera, consiga hacerse con una cuota de mercado y sea rentable durante más tiempo. Del análisis de cada etapa deberán salir las estrategias de productomás adecuadas para optimizar los recursos y alcanzar los objetivos hasta el final de la fase de declive.

Sin embargo, no hay que esperar hasta ese momento para que una empresa se decida a lanzar un nuevo producto que sustituya al primero. Un buen indicador para el nuevo lanzamiento es cuando se alcanza el punto más elevado en la curva de ventas del anterior. De esta manera, los beneficios que estaría reportando el primer producto servirían para poner el segundo en el mercado. Así, la concatenación de lanzamientos aportaría un crecimiento empresarial continuo.